هفتمین رویداد «صبانه» صباویژن که با موضوع «نقش اثرگذار گیمیفیکیشن در کسبوکارها» برگزار شد، جلوهای از چگونگی استفاده هوشمندانه برندها از بازیسازی برای برقراری ارتباط با مخاطبان را به نمایش گذاشت. در این رویداد، حمیدرضا سلیمانی، مدیر بازاریابی صباویژن، و سامان ابطحی، مدیرارشد بازاریابی اسنپ گروسری، تجربیات خود از اجرای کمپینهای بازیمحور را به اشتراک گذاشتند.
گیمیفیکیشن؛ هنر بازیسازی در جایی که بازی وجود ندارد
سلیمانی با اشاره به کمپین یلدای صباویژن با نام «یلدانه»، گیمیفیکیشن را هنر بازیسازی در جایی دانست که بازی وجود ندارد. او تأکید کرد که آمادهسازی مخاطب پیش از اجرای کمپین از طریق بسترهایی مانند وبلاگ، ویکیپدیا و پادکست، و همچنین تولید محتوای ویدیویی کوتاه و خلاقانه، از جمله اقداماتی بود که برای موفقیت کمپین یلدانه انجام شد.
«کمپین یلدا که در زمانی اجرا شد که افراد به دنبال بلک فرایدی بودند، توانست ما را از سایر برندها متفاوت کند. بنابراین، از تجربه کمپین یلداویژن طی دو سال گذشته در اجرای این کمپین استفاده کردیم. از سوی دیگر، باید یک مزیت رقابتی ایجاد میکردیم تا مخاطب پس از دو سال به سوی ما بیاید. در نهایت، به راه حل گروهیبازی و رقابت فردی برای راهاندازی کمپین یلدانه فکر کردیم.»
راهبری احساسات کاربران در حین اجرای کمپینها
سلیمانی بر این نکته تأکید کرد که یکی از نکات اساسی که در کمپین یلدانه بر آن تمرکز شده است، کنترل احساسات و افکار تیم برگزاری در حین اجرای کمپینهاست. او توضیح داد: «توجه به احساسات و فضای ذهنی که پس از هر کمپین در جامعه و در گفتگوها در شبکههای اجتماعی شکل میگیرد، موضوعی است که باید در تمامی کمپینها مدنظر قرار گیرد و به طور لحظهای کنترل شود.»
«از طرفی، برگزارکنندگان کمپینها باید به زمانبندی چارتها پایبند باشند و احتمال وقوع هر اتفاق بحرانی را پیشبینی کنند. در کمپینهای بازیسازی، مشتریان نباید رها شوند و توجه به فضای پساکمپین نیز نباید فراموش شود.»
به اعتقاد سلیمانی، وجود قانون مورفی باعث شد تا کمپین یلدانه یک هفته زودتر از موعد به اجرا درآید تا بتوانند مشکلات پیشبینی نشده در حین اجرای این کمپین گیمیفیکیشن را مدیریت کنند.
چالشهای همکاری با اینفلوئنسرها در کمپینهای بازیمحور
سلیمانی به چالشهای همکاری با اینفلوئنسرها در کمپینهای بازیمحور اشاره کرد و گفت: «ظاهر افراد ممکن است با باطن آنها متفاوت باشد. در تجربیات ما با برخی از اینفلوئنسرها، با عدم رعایت پایبندی به وعدهها مواجه شدیم. بنابراین، در همکاری با اینفلوئنسرها باید این مسائل را در نظر داشت.»
او همچنین به حساسیت بالای کمپینهای گیمیفیکیشن در شبکههای اجتماعی اشاره کرد و توضیح داد: «کمپینهای گیمیفیکیشن در کسبوکارهای B2B معمولاً به فروش مستقیم منجر نمیشوند و به سرعت نتیجه نمیدهند. این اقدامات به طور عمده به بازاریابی محتوایی در طولانیمدت کمک میکنند و نیازمند داشتن درک صحیح از بازاریابی محتوایی توسط مدیران ارشد سازمانها هستند.»
تجربه موفق کمپین «پففیلم»؛ بزرگترین کمپین گیمیفیکیشن در ایران
در ادامه، سامان ابطحی، مدیرارشد بازاریابی اسنپ گروسری، به تجربه موفق کمپین مشترک «پففیلم» با فیلیمو پرداخت. او گفت: «هنگامی که دو برند توانایی برگزاری یک کمپین مشترک را دارند، شرط اصلی آن هماهنگی و همدلی است. در این کمپین، سعی شد تجربهی لذت بردن از تنقلات همراه با تماشای فیلم و سریال را ترکیب کنیم. به همین خاطر از پفیلا به عنوان الگوی سرگرمی در نام کمپین استفاده کردیم.»
ابطحی با طرح این سوال که «آیا گیمیفیکیشن منجر به فروش میشود؟» گفت: «در کمپین “پففیلم” میخواستیم حداقلی از درگیری مخاطب را با کسبوکارمان داشته باشیم و هدف ما در این مقطع جذب لید و نفوذ بر مخاطبان بود. به همین خاطر به سراغ خلاقیت در بازیگردانه رفتیم، چون میخواستیم که پیام ما با این عنوان که تحت هر شرایطی بازی کنی برندهای! به درستی به مخاطب منتقل شود. در نهایت، نرخ بسیار بالایی از مخاطبان را دریافت کردیم.»
او ادامه داد: «طبق تحقیقات و آمار، جایزه بزرگ میتواند نرخ مخاطبان را افزایش دهد، اما این بستگی به هدف اجرای کمپین دارد. ما در این کمپین سعی کردیم که جوایز متنوع را در نظر بگیریم تا تمام سلایق را در بربگیرد. از جهتی با توجه به کانسپت برند، پرسونای مخاطب و همچنین بازه سنی آنها جوایز را دستهبندی کردیم. ما حدود 70 جایزه متنوع داشتیم و پکیجی از کانسپت دو برند (فیلیمو و اسنپ) را به مخاطب ارائه دادیم، حتی کانسپت معرفی افراد به بازی را پیاده کردیم تا افراد برای ادامه بازی تشویق شوند.»
ابطحی با افتخار اعلام کرد که کمپین «پففیلم» توانست رکورد بزرگترین کمپین گیمیفیکیشن را در ایران کسب کند. او گفت: «این کمپین حدود 1 میلیون نفر بازیکن یکتا داشت، ارزش ریالی مدیاهای اختصاص شده به کمپین از مرز 50 میلیارد تومان عبور کرد، در صورتیکه ما به طور مستقیم 3 میلیارد و 500 میلیون تومان در این کمپین هزینه کردیم. این به خودی خود میتواند منافع برگزاری یک کمپین مشترک توسط دو برند را نشان دهد.»
مدیرارشد بازاریابی اسنپ گروسری در ادامه گفت: «ما توانستیم در این کمپین بیشتر از 1 میلیارد ایمپرشن ایجاد کنیم. هدفمان هم این بود که لید جذب کنیم و با یک نرخی افراد را به مشتری دائم تبدیل کنیم.»
چگونگی حفظ همدلی در کمپین «پففیلم» در نقاط بحرانی
در پاسخ به سوال خبرنگار درباره چگونگی حفظ همدلی در کمپین «پففیلم» در نقاط بحرانی، ابطحی گفت: «در فرآیندهای کمپین، یک اصل وجود دارد: به پیشفرضها اکتفا نکنید. همچنین ما در این مسیر با کسب اجازه از کاربران، صداهای ضبط شده برنده جوایز بزرگ را در فضای مجازی منتشر کردیم و این اطلاعرسانی در فضای سوشال به ما بسیار کمک کرد. به همین خاطر در طول زمان اعتمادسازی در میان مخاطبان ایجاد شد.»
در پایان این رویداد، خبرنگاران با مدیر مارکتینگ صباویژن و مدیرارشد بازاریابی اسنپ گروسری به پرسش و پاسخ پرداختند.
به نظر شما، چه عواملی در موفقیت یک کمپین بازیمحور نقش کلیدی دارند؟
بیشتر بخوانید:
- صبانه ششم صباویژن با ارائه نکاتی کاربردی برای مدیران کسب و کار برگزار شد
- سومین صبحانه «صبانه» با طعم تند ابتذال در آموزش برگزار شد!
- چالشها و تهدیدهای تبعیضآمیزی در خودروهای بدون راننده: نقدهایی به عملکرد سیستمهای هوش مصنوعی
امتیاز شما به این مطلب